प्राइम डे: छूटों के पीछे का विज्ञापन कारोबार

अमेज़न का दसवाँ वार्षिक प्राइम डे अनुमानित 14.2 अरब डॉलर की ऑनलाइन बिक्री लेकर आया, जो एक रिकॉर्ड है। रिटेल विश्लेषक जानते हैं कि मुनाफ़ा कहाँ से आता है, और वह ज़्यादातर छूट वाले सामान से नहीं, बल्कि अमेज़न के उच्च-मार्जिन रिटेल विज्ञापन कारोबार से आता है।

यह आयोजन 2015 में कंपनी की बीसवीं सालगिरह मनाने के लिए जन्मदिन की सेल के रूप में शुरू हुआ था और तब से अमेरिकी रिटेल कैलेंडर का एक स्थायी हिस्सा बन गया है, जिसमें अब वॉलमार्ट और टारगेट उसी हफ़्ते अपनी प्रतिस्पर्धी प्रमोशन चलाते हैं। उस दशक में सबसे ज़्यादा जो बदला है, वह छूटों का आकार नहीं, बल्कि उनके नीचे का कारोबार है। अमेज़न की विज्ञापन आय पिछले साल 46.9 अरब डॉलर तक पहुँची, जो उसे दुनिया के सबसे बड़े डिजिटल विज्ञापन विक्रेताओं में शामिल करती है।

छूटों का ख़र्च विक्रेता उठाते हैं

तीसरे पक्ष के व्यापारी, 48-घंटे के आयोजन के दौरान अमेज़न के भीड़भाड़ वाले सर्च नतीजों में नज़र आने को लेकर चिंतित, स्पॉन्सर्ड प्रोडक्ट स्लॉट के लिए अरबों डॉलर की बोली लगाते हैं। यह विज्ञापन का पैसा, जो ऊँचे मार्जिन पर कमाया जाता है, असल में उन गहरी छूटों का भुगतान करता है जो ग्राहक देखते हैं। अमेज़न का मार्केटप्लेस तेज़ी से उसके प्रभुत्वशाली और बेहद मुनाफ़ेदार विज्ञापन कारोबार के लिए एक डिलीवरी तंत्र बनता जा रहा है।

पैसा कैसे घूमता है

तंत्र काफ़ी सीधा है। अमेज़न पर बिकने वाली ज़्यादातर इकाइयाँ स्वतंत्र विक्रेताओं की होती हैं, और उनमें से हर एक सर्च पेज के शीर्ष के लिए होड़ करता है, जहाँ तक ग्राहक शायद ही स्क्रॉल करते हैं। स्पॉन्सर्ड लिस्टिंग नीलामी से बिकती हैं, प्रति क्लिक भुगतान होता है, और जब कई विक्रेता एक ही समय एक ही ग्राहकों के पीछे भागते हैं तो दाम चढ़ जाते हैं, जो प्राइम डे के दौरान ठीक यही होता है। जो व्यापारी आयोजन के लिए दाम घटाता है, उसे यह सुनिश्चित करने के लिए भी ज़्यादा चुकाना पड़ता है कि कटौती किसी को दिखे।

यह पैसा लगभग शुद्ध मार्जिन के रूप में अमेज़न तक पहुँचता है। छूट वाला ब्लेंडर बेचने के लिए गोदाम, ट्रक और ड्राइवर चाहिए; एक क्लिक बेचने के लिए वे सर्वर चाहिए जो कंपनी पहले से मालिक है। हर बिक्री पर अमेज़न जो रेफ़रल कमीशन लेता है और उन विक्रेताओं से जो फ़ीस वसूलता है जो उसके गोदामों और डिलीवरी नेटवर्क का इस्तेमाल करते हैं, उन्हें जोड़ दें, तो रिटेलर ऐसे लेन-देन पर कई परतों में कमाई करता है जिसकी सुर्ख़ी वाली क़ीमत अभी-अभी घटाई गई है।

कम निकास वाला टोल

विक्रेता यह इसलिए सहते हैं क्योंकि विकल्प पतले हैं। अमेज़न अमेरिकी ऑनलाइन ख़रीदारी के सबसे बड़े हिस्से को नियंत्रित करता है, और कई ब्रांडों के लिए अमेज़न पर मज़बूत रैंकिंग उनकी अपनी वेबसाइट से ज़्यादा मायने रखती है। वॉलमार्ट, टारगेट और टेमू जैसे नए खिलाड़ी ग्राहकों तक दूसरे रास्ते देते हैं, पर कोई भी मात्रा में उसके आसपास नहीं आता। यही असंतुलन अमेज़न को कई व्यापारियों को खोए बिना अपने प्लेटफ़ॉर्म पर बेचने की प्रभावी लागत बढ़ाने देता है।

नियामकों ने इस पर ध्यान दिया है। फ़ेडरल ट्रेड कमीशन और राज्यों के एक समूह ने पिछले सितंबर में अमेज़न पर मुक़दमा दायर किया, जिसमें अन्य बातों के अलावा तर्क दिया गया कि कंपनी सर्च नतीजों को भुगतान वाले प्लेसमेंट से भरती है, जो ख़रीदारी को बदतर बनाते हैं, और विक्रेताओं पर लगाई गई संयुक्त फ़ीस इंटरनेट पर दामों को ऊपर धकेलती है। अमेज़न इन आरोपों से इनकार करता है, और मामले को सुनवाई तक पहुँचने में सालों लगेंगे। फिर भी यह मुक़दमा उसी मशीन का वर्णन करता है जिसका यह कॉलम करता है, बस कम उदार नज़रिए से।

मॉडल का बचाव

अमेज़न की ओर से सबसे मज़बूत तर्क यह है कि विक्रेताओं को अपने पैसे के बदले कुछ वास्तविक मिलता है। प्राइम डे एक ही समय पर दसियों लाख ख़रीदारों को एक जगह लाता है, और वहाँ एक विज्ञापन स्लॉट किसी छोटे ब्रांड को उन ग्राहकों से मिला सकता है जिन तक वह अकेले कभी नहीं पहुँच पाता। ख़रीदारों को भी असली छूट मिलती है, और स्पॉन्सर्ड नतीजों में से कई उनकी खोज से प्रासंगिक होते हैं। अमेज़न इस आयोजन का उपयोग प्राइम सदस्यों को जोड़ने और बनाए रखने के लिए भी करता है, जिनकी सालाना फ़ीस और अतिरिक्त ख़र्च किसी एक दिन की बिक्री से ज़्यादा क़ीमती हैं।

इस तर्क में दम है, पर इससे यह नहीं बदलता कि लागत कौन उठाता है। जब विज्ञापन दृश्यता की शर्त बन जाता है, न कि वैकल्पिक बढ़ावा, तो वह बढ़ते किराए की तरह काम करता है। विक्रेता या तो उसे ख़ुद सहें और अपना मार्जिन निचोड़ें, या उसे उन दिनों की बढ़ी क़ीमतों में डाल दें जब कोई सेल नहीं होती।

रिटेल एक मीडिया कारोबार के रूप में

अमेज़न इस बदलाव में अकेला नहीं है। वॉलमार्ट, टारगेट और बड़ी किराना चेनों ने वह बना लिया है जिसे उद्योग रिटेल मीडिया नेटवर्क कहता है, और वे अपनी वेबसाइटों और ऐप पर उन ब्रांडों को विज्ञापन बेचते हैं जिनके उत्पाद वे स्टॉक करते हैं। यह विचार उन स्लॉटिंग फ़ीस की याद दिलाता है जो सुपरमार्केट शेल्फ़ स्थान के लिए आपूर्तिकर्ताओं से लंबे समय से लेते आए हैं, बस उसे एक ऑनलाइन स्टोर के लिए अपडेट किया गया है, जिसकी अनगिनत शेल्फ़ और एक ही सर्च बॉक्स है। जनवरी में अमेज़न ने एक और चैनल जोड़ा, जब उसने प्राइम वीडियो के दर्शकों को डिफ़ॉल्ट रूप से विज्ञापन दिखाना शुरू किया।

निवेशकों के लिए आकर्षण साफ़ है। विज्ञापन में रिटेलिंग से कहीं ज़्यादा मार्जिन होता है, और यह अमेज़न को उसी मात्रा के सामान से ज़्यादा कमाने देता है। प्राइम डे का बिक्री कुल ध्यान खींचता है; ज़्यादा उपयोगी आँकड़े तब आएँगे जब अमेज़न अगस्त की शुरुआत में अपने दूसरी तिमाही के नतीजे रिपोर्ट करेगा, जिसमें यह भी होगा कि विज्ञापन राजस्व कितनी तेज़ी से बढ़ रहा है।

इस बदलाव से यह भी बदलता है कि अमेज़न के नतीजों को कैसे पढ़ा जाना चाहिए। रिटेल बिक्री वृद्धि मापती है कि साइट से कितना सामान गुज़रता है, जबकि विज्ञापन वृद्धि मापती है कि विक्रेता देखे जाने के लिए कितना चुकाने को तैयार हैं, और ये दोनों लंबे समय तक अलग-अलग दिशा में जा सकते हैं। ऐसा मार्केटप्लेस जिसकी बिक्री धीरे बढ़ती है और विज्ञापन आय तेज़ी से, वह हर लेन-देन से ज़्यादा निकाल रहा है, जो व्यापारियों की क़ीमत पर अमेज़न के मार्जिन को बढ़ाता है। कंपनी का मूल्यांकन केवल रिटेल मात्रा के आधार पर करना यह कम आँकना है कि हर ग्राहक की यात्रा से वह कितना मुनाफ़ा कमाती है।

रिकॉर्ड बिक्री से ज़्यादा मायने यह रखता है कि उसकी क़ीमत किसने चुकाई। तीसरे पक्ष के विक्रेता विज्ञापन शुल्क के ज़रिए प्राइम डे की छूटों का ज़्यादा हिस्सा फ़ंड कर रहे हैं, और जब तक उनके पास कोई और जगह नहीं है, अमेज़न यह टोल बढ़ाता रहेगा। जब तक FTC का मामला या कोई प्रतिद्वंद्वी मार्केटप्लेस संतुलन नहीं बदलता, अगले कुछ सालों में अमेज़न के विज्ञापन का रिटेल बिक्री से आगे बढ़ते रहने की उम्मीद करें, और इसका फ़र्क़ छोटे विक्रेताओं के मार्जिन और रोज़मर्रा के शेल्फ़ दामों से चुकाया जाएगा।