ऐसे बूम के लिए ऑर्डर दिए गए जो कभी आया ही नहीं

टार्गेट का परिचालन मार्जिन तीसरी तिमाही में 3.9 प्रतिशत पर आ गया, जो एक साल पहले 8.6 प्रतिशत था, क्योंकि कंपनी ने अपने गोदाम ख़ाली करने के लिए क़ीमतें ज़ोरों से घटाईं। अमेरिका की बड़ी खुदरा कंपनियों के लिए यह ख़राब कमाई सीज़न का सबसे साफ़ संकेत था। दो साल तक अपनी सप्लाई चेन और रिकॉर्ड माँग की शेख़ी बघारने के बाद, सबसे बड़े मास मर्चेंट्स को मानना पड़ा कि उनके डिस्ट्रीब्यूशन सेंटर सैकड़ों मिलियन डॉलर के ऐसे माल से भरे हैं जिसे कोई नहीं चाहता। उन्होंने एक महामारी-कालीन ख़र्च उछाल के लिए भारी ऑर्डर दिए थे, जो पहले ही ख़त्म हो चुका था।

यह बुलव्हिप इफ़ेक्ट की पाठ्यपुस्तक तस्वीर है। 2021 में शिपिंग लेन जाम थीं, फ़्रेट दरें आसमान छू रही थीं, और घरेलू सामान, कैज़ुअल कपड़ों और पेटियो फ़र्नीचर की माँग गरमाई हुई थी। ख़रीद प्रबंधक घबरा गए। उन्हें डर था कि त्योहारों के मौसम में ख़ाली शेल्फ़ बाज़ार हिस्सेदारी छीन लेंगे, इसलिए खुदरा विक्रेताओं ने ज़रूरत से दो या तीन गुना, बारह से अठारह महीने पहले, ऑर्डर देना शुरू किया। जब तक कंटेनर वेस्ट कोस्ट के बंदरगाहों से निकलकर 2022 के मध्य में क्षेत्रीय डिस्ट्रीब्यूशन सेंटरों तक पहुँचे, तब तक अमेरिकी ग्राहक आगे बढ़ चुके थे।

एक साल में तीन चेतावनियाँ

टार्गेट यह किस्तों में कहता रहा है। मई में उसकी पहली-तिमाही के नतीजों ने बढ़े स्टॉक और फ़्रेट लागत से कुचले मार्जिन दिखाए, और शेयरों ने 1987 के क्रैश के बाद अपना सबसे बुरा दिन देखा। जून में उसने फिर चेताया कि वह ऑर्डर रद्द करेगी और स्टॉक निकालने के लिए क़ीमतें घटाएगी। इस महीने उसने तीसरी-तिमाही की तंगी दर्ज की, छुट्टियों की तिमाही के लिए अपने अनुमान को तुलनीय बिक्री में गिरावट तक घटाया, और तीन साल में कारोबार से 2 अरब से 3 अरब डॉलर की लागत निकालने की योजना की घोषणा की। उस दिन शेयरों ने अपने मूल्य का दसवें हिस्से से ज़्यादा खो दिया।

हर खुदरा विक्रेता एक ही स्थिति में नहीं है। वॉलमार्ट, जिसने एक दिन पहले नतीजे दिए, ने कहा कि उसने अतिरिक्त इन्वेंटरी घटाने में प्रगति की है और पूरे साल का दृष्टिकोण ऊपर किया है, जिसमें महँगी चेनों से सस्ती ओर जा रहे ग्राहकों की किराने की बिक्री ने मदद की। अंतर मिश्रण का है: जो खुदरा विक्रेता ज़्यादातर खाद्य और घरेलू ज़रूरतें बेचता है, वह उस खुदरा विक्रेता से तेज़ी से उबर सकता है जो घरेलू सामान और इलेक्ट्रॉनिक्स जैसी विवेकाधीन चीज़ों पर टिका है।

ग्राहक सेवाओं की ओर मुड़े

इस बदलाव की रफ़्तार ने मर्चेंडाइज़रों को चौंका दिया। प्रतिबंध हटने और यात्रा फिर शुरू होने के साथ घरेलू बजट भौतिक सामान से हटकर उड़ानों, होटलों और रेस्तराँ जैसे अनुभवों की ओर मुड़ गए। उसी समय किराने, पेट्रोल और यूटिलिटी में चार दशकों के उच्चतम स्तर की महंगाई विवेकाधीन आय का बढ़ता हिस्सा खा रही थी, जिससे मध्यम-वर्गीय ख़रीदारों के पास नए टेलीविज़न, छोटे रसोई उपकरणों या कपड़ों के लिए बहुत कम अतिरिक्त नक़दी बची।

डिस्ट्रीब्यूशन सेंटर आख़िरकार ग़लत समय पर ग़लत स्टॉक से भर गए। भारी, महँगे विवेकाधीन सामान पैलेटों पर पड़े रहे, जगह घेरते रहे और भंडारण, बीमा और हैंडलिंग शुल्क बढ़ाते रहे। वसंत में पचास डॉलर में बिकने वाला कपड़ा हर हफ़्ते गोदाम में पड़े रहने पर मूल्य खोता है, क्योंकि फ़ैशन बदलते हैं और मौसम गुज़र जाता है। खुदरा ख़ज़ांचियों के लिए यह अतिरिक्त माल कार्यशील पूँजी का ऐसा नाला था जिसे चालू रखना वे उठा नहीं सकते थे।

कोड़ा कैसे चटकता है

इस तंत्र का वर्णन साठ साल से भी पहले मैसाचुसेट्स इंस्टीट्यूट ऑफ़ टेक्नोलॉजी के जे फ़ॉरेस्टर ने किया था, और बाद में प्रॉक्टर & गैंबल के प्रबंधकों ने इसे नाम दिया, जिन्होंने डायपरों के ऑर्डरों में जंगली उतार-चढ़ाव देखे, जबकि उनका असली इस्तेमाल स्थिर था। आपूर्ति शृंखला की हर कड़ी अपनी ओर भेजे जाने वाले ऑर्डर में एक सुरक्षा मार्जिन जोड़ती है। जब लीड टाइम लंबे होते हैं, तो मार्जिन बढ़ते हैं, इसलिए दुकान के फ़र्श पर माँग में मामूली बढ़त फ़ैक्टरी में ऑर्डरों में बड़ी बढ़त बन जाती है।

उल्टा असर उतना ही तेज़ होता है। जब माँग ठंडी होती है और लीड टाइम घटते हैं, तो हर कड़ी एक साथ अपना सुरक्षा स्टॉक हटाने की कोशिश करती है, और ऑर्डर बिक्री से ज़्यादा गिर जाते हैं। कंटेनर फ़्रेट दरें अपने शिखर से आधे से ज़्यादा गिर चुकी हैं, जिससे हर खुदरा विक्रेता कम अतिरिक्त स्टॉक रखने को तैयार होता है और ऑर्डरों में कटौती गहरी होती है।

मार्कडाउन मार्जिन खा जाते हैं

ख़ून बहना रोकने के लिए बड़े खुदरा विक्रेताओं ने भारी छूट शुरू की। बचे पेटियो फ़र्नीचर, इलेक्ट्रॉनिक्स और मौसमी कपड़ों के दाम तीस, चालीस और पचास प्रतिशत तक घटाए गए। मार्कडाउन ने मात्रा हिलाई और जगह ख़ाली की, पर उन्होंने सकल मार्जिन को भारी नुक़सान पहुँचाया। जो स्टॉक राइट-डाउन हुआ या थोक लागत से नीचे बेचा गया, उसका हर डॉलर सीधे तिमाही परिचालन आय से कट गया। टार्गेट ने नुक़सान के एक हिस्से के लिए बढ़ती चोरी को भी ज़िम्मेदार ठहराया, जिसे खुदरा विक्रेता श्रिंक कहते हैं।

यह नुक़सान अब वैश्विक आपूर्ति शृंखला में ऊपर की ओर लौट रहा है। अपना अतिरिक्त स्टॉक घाटे पर निकालने के बाद, बड़े खुदरा विक्रेताओं ने अगले वसंत और गर्मी के लिए फ़ैक्टरी ऑर्डर अचानक रद्द कर दिए हैं। वियतनाम, बांग्लादेश और दक्षिणी चीन के विनिर्माण केंद्रों में निर्यात ऑर्डर अचानक गिर रहे हैं, और वहाँ की फ़ैक्टरियाँ बंद हो रही हैं और कामगारों को निकाल रही हैं। महामारी के शुरुआती महीनों के बाद पहली बार अक्टूबर में चीन का निर्यात साल-दर-साल गिरा।

अतिरिक्त माल से कौन फ़ायदा उठाता है

ग्राहक स्पष्ट विजेता हैं, और उसी तरह ऑफ़-प्राइस चेनें भी, जो दूसरे खुदरा विक्रेताओं का अनचाहा स्टॉक उसकी लागत के एक हिस्से पर ख़रीदती हैं और ऐसी छूट पर बेचती हैं जिसमें अब भी मार्जिन बचता है। हारने वाले ऊपर की ओर के विनिर्माता और फ़्रेट कंपनियाँ हैं, और वे खुदरा विक्रेता जिनके शेयरों की क़ीमत 2021 के मार्जिन के लिए तय हुई थी।

निराशा के ख़िलाफ़ तर्क यह है कि मार्कडाउन का सबसे बुरा दौर शायद सेक्टर के पीछे छूट चुका है। जो खुदरा विक्रेता छुट्टियों से पहले अपनी शेल्फ़ ख़ाली कर चुके हैं, वे अगले साल कम स्टॉक, कम फ़्रेट लागत और कम प्रमोशन के साथ प्रवेश कर सकते हैं, जिससे मार्जिन जल्दी उबर सकते हैं। सबसे अच्छी तरह चलाई गई चेनों के लिए यह संभव है। पर यह इस पर निर्भर है कि छुट्टियों के दौरान ग्राहक स्थिर रूप से ख़र्च करें, और नए साल में आने वाले चौथी-तिमाही नतीजे बताएँगे कि ऐसा हुआ या नहीं।

2022 का इन्वेंटरी अधिशेष माल की महंगाई के लिए मोड़ का बिंदु है। अपनी महामारी-कालीन ऑर्डर-गलतियों से छुटकारा पाने के लिए क़ीमतें घटाकर, बड़े खुदरा विक्रेताओं ने माल की गिरती क़ीमतों का दौर शुरू कर दिया है, जो आने वाले महीनों में महंगाई के आँकड़ों में दिखना चाहिए। ख़रीदार सौदे बटोरेंगे और शेयरधारक उनकी क़ीमत चुकाएँगे। मार्कडाउन हेडलाइन महंगाई आँकड़ों में मदद करेंगे, पर खुदरा शेयर भावों को ऐसी चोट लगी है जिसे सुधारने में सालों की सावधान प्रबंधन चाहिए, और एशिया के आपूर्तिकर्ताओं को रद्द ऑर्डरों का असर अगले साल की पहली छमाही तक महसूस होगा।